Präsidialansprache von Dr. Rolf W. Schweizer, GV 2001

Meine sehr geehrten Damen und Herren

In ihrer letzten GV Ansprache pflegen Präsidenten in der Regel Rückschau zu halten und die Leistungen und Errungenschaften ihrer Präsidialzeit Revue passieren zu lassen. Gestatten Sie mir von dieser Gepflogenheit abzuweichen. Statt aufzuzählen, was wir in der Vergangenheit alles gut gemacht haben, möchte ich lieber darüber sprechen, was wir als Verband und als seine Mitglieder in der Zukunft besser machen können. Der Möglichkeiten zu ad hoc Verbesserungen sind viele. Sie ergeben sich fast automatisch, wenn im Umfeld des SGCI-Beziehungsdreiecks Verband - Mitglieder - politische Instanzen wesentliche Veränderungen eintreten, welche die Mitspieler zu einer Anpassung ihrer Prioritäten zwingt oder noch besser, ihnen ein proaktives Voraushandeln ermöglicht. Es gibt aber auch vermeintliche Stärken, welche sich in einem veränderten Umfeld unbemerkt zu Schwächen entwickeln, ohne dass sie zunächst als solche erkannt werden. Ich meine damit die Kommunikation im allgemeinen, besonders aber die Kommunikation nach aussen in der Chemiebranche, sei es nun gegenüber dem eigenen Markt, der Öffentlichkeit oder der Börse. Ich möchte mich deshalb etwas ausführlicher mit den negativen Aspekten der heutigen Art der Kommunikation beschäftigen und mit den Konsequenzen, die wir als Verband und als seine Mitglieder daraus ziehen sollten. Es ist deshalb kein Zufall, dass auch unser heutiger Gastreferent, Herr Gerhart Isler, den ich schon in meiner Begrüssung willkommen geheissen habe, sich zum gleichen Thema äussern wird. Er wird uns als bester Kenner der Materie und versierter Redner die gleiche Thematik jedoch aus seiner Optik, nämlich der Optik eines beobachtenden Aussenstehenden präsentieren. Beginnen wir nun zunächst mit unserer Betrachtungsweise.

Am Ende des 20sten Jahrhundert pflegte man vorausblickend das 21ste Jahrhundert als das Jahrhundert der Informatik oder der Informationsgesellschaft zu bezeichnen. Nur verstanden die hellseherischen Protagonisten keineswegs das Gleiche darunter, wenn sie auch trotz völlig unterschiedlichem Blickwinkel schlussendlich alle irgendwie Recht bekamen. Die IT (= Information Technology) - Protagonisten sahen einen technologischen Quantensprung in der Leistungsfähigkeit und Qualität der Kommunikationsmittel voraus, aber nicht in der Qualität der Kommunikation selbst, weil sie sich dafür gar nicht als zuständig erachteten. Die Protagonisten des gesellschaftlichen Fortschrittes erwarteten dagegen eine wesentliche Verbesserung der Qualität der Kommunikation selbst, im Sinne einer Vertiefung, Verbreiterung und Intensivierung. Ihre diesbezüglichen Erwartungen leiteten sie nicht von den Fortschritten im IT-Bereich ab, sondern von den steigenden Bedürfnissen nach Information, aber auch nach Unterhaltung einer mehr und mehr globalisierten Gesellschaft. Dass zwischen diesen beiden Erwartungen eine Art Wechselwirkung in dem Sinne bestehen sollte, dass die gewaltigen quantitativen und qualitativen Fortschritte bei den Kommunikationsmitteln nur Sinn machen, wenn dadurch auch die Qualität des Inhaltes der Kommunikation verbessert wird, war nie ein Thema. Die Anhängerschaft im Lager der IT Protagonisten nahm ständig zu. Sie hatten von Anfang die Jugend auf ihrer Seite, die viel stärker von den technologischen Fortschritten fasziniert wurden als von Verbesserungen im Gehalt der Kommunikation. Ignoranz im IT Bereich wird mittlerweile bereits schon als sozial suspekt empfunden. Effizient E-mailen zu können, wird bald einmal wichtiger werden als eine Fremdsprache zu beherrschen (und deren kulturelle Grundlage zu verstehen). Dies umsomehr als schon heute die Tendenz besteht, für den täglichen Kommunikations-Gebrauch nur noch eine, nämlich diejenige Kommunikationssprache zu benützen, deren Botschaften durch „enter“ aktiviert und durch „delete“ wieder annulliert werden. Fasziniert von der Informatik, haben wir mittlerweile sogar damit begonnen, ihre Symbole auch für den täglichen Sprach-Gebrauch zu übernehmen, wie z.B. das Kürzel B2B für eine Kategorie im e-commerce, welches die geschäftliche Beziehung zwischen zwei Geschäften, nämlich wörtlich „business to business“ zum Ausdruck bringt. Dieses Kürzel wird nicht nur phonetisch geschrieben, sondern bequemlichkeitshalber auch phonetisch gleich ausgesprochen. Ein anderes Beispiel ist 4U, für for You. Damit soll nicht der Wert der faszinierenden Fortschritte im gesamten Bereich der Informations-Technologie in Zweifel gezogen, sondern die Frage angegangen werden, wieso die Qualität der Kommunikation mit diesem Quantensprung nicht mithalten konnte. Ich glaube, dass dies auf drei Gründe zurückzuführen ist, nämlich

• die Vervielfachung der Kapazität der Kommunikations-Transportmittel hat - schon aus Kostengründen - einen Sog zu deren besseren Auslastung bewirkt und damit zu einer rein quantitativen Aufblähung der Kommunikationsmenge geführt, zu einer Art Kommunikations-Inflation ohne entsprechende Qualitätsbesserung. Der hierfür neu kreierte Begriff Infoflation bringt dies bestens zum Ausdruck.
  
• jede Mengenzunahme führt automatisch zu logistisch geforderten Rationalisierungen. Im Falle der Kommunikation bewirkte das eine zunehmende Standardisierung der Begriffe, ja sogar des Inhaltes der Botschaften mit der Konsequenz einer Entindividualisierung und damit Verarmung des Inhaltes der Kommunikation und des Kommunizierenden selbst, also des einzelnen Unternehmen. Im Gleichschritt mit dieser Kollektivierung geht die Tendenz zur „Momentanisierung“. Aussichten auf zukünftige Leistungsverbesserungen werden z.Zt. kaum honoriert. Strategien oder Aktionsprogramme, die erst in 6 Monaten oder sogar erst in 12 bis 18 Monaten zu nachhaltigen Verbesserungen in einem Unternehmen führen, wie z.B. Erweiterung der Produkte-Pipeline, Rationalisierungs-projekte, Standortoptimierungen etc., interessieren die Investoren heute - im Gegensatz zu früher - überhaupt nicht mehr, z.T. vielleicht als Folge früherer, nicht eingehaltener Versprechungen. Das shareholder value Konzept, wie es heute praktiziert wird, fordert eine kurzfristige Gewinnmaximierung und nimmt dabei sogar ein gewisses „window dressing“ in Kauf.
  
• das e-commerce als Warenbörse wie auch die Wertpapier-Börse basieren auf dem gleichen Rationale, nämlich der Transparenzschaffung zwecks Vergleichbarmachung. Bei den Finanzanalysten und Investoren führte dies zu einer Vorliebe für möglichst gleichartige und damit vergleichbare Firmen-Informationen (von phantasievollen Gerüchten natürlich abgesehen) mit einer besonderen Präferenz für Performance Ratios, die mittlerweile - wie aus dem Schaubild hervorgeht - zu einer unglaublichen Anzahl angeschwollen sind. Ein Industrieunternehmen wird aus dieser Optik nicht mehr als etwas Lebendiges, Konkretes und Gewachsenes wahrgenommen, sondern nur noch als eine Summe von Daten, vergleichbar mit den Daten einer Blutuntersuchung für eine Lebensversicherung, durch welche die Lebenserwartung des Subjektes ermittelt werden soll.
  
  Solange wir diesem standardisierenden Trend nicht entgegenwirken, indem wir die "uniqueness" unserer Unternehmen, das leistungsmässige Spezifische hervorheben und entsprechend kommunizieren, können wir den Investoren und Analysten keine Vorwürfe machen, wenn sie uns alle in den gleichen Branchen-Topf werfen. Einige von Ihnen mögen einwenden, dass dies vor allem für an der Börse kotierte Unternehmen zutreffen mag, aber weniger für die vielen KMU-Mitglieder der SGCI. Dennoch folgen wir alle - bewusst oder unbewusst - diesem Trend der Standardisierung. „Economy by standardization“ wirkt sich in der Produktion und im Vertrieb sicher positiv aus, in der Kommunikation angewendet, kann sie jedoch zu gefährlichen Konsequenzen führen. Wenn wir nicht nur unsere Ziele und Ergebnisse nach Schema F ausrichten und publizieren, sondern uns auch noch angewöhnen, unsere Strategien nach Schema F mit standardisierten Begriffen zu formulieren, werden wir der Einzigartigkeit unserer Unternehmen, ihrer spezifischen Kultur, Kreativität und Leistungskraft bald einmal verlustig gehen. Immer häufiger lesen wir doch heute schon in Mitteilungen an die Medien und Aktionäre resp. Investoren über neue Firmen-Wachstumskonzepte die gleichlautenden Formulierungen wie z.B.:
  
  "Wir konzentrieren uns auf unsere Stärken. Zu diesem Zweck werden wir diejenigen Aktivitäten mit überdurchschnittlichem Wachstums- und Innovations-potential gezielt ausbauen und den Geschäfts-Anteil echter Spezialitäten konsequent erhöhen. Damit wollen wir unser Produkte-Portfolio nicht nur optimieren, sondern auch straffen. Durch Verbesserungen im logistischen Bereich (inkl. Produktionsplanung) sind wir in der Lage, unser Umlaufsvermögen im Verhältnis zum Umsatz zu verringern. Etc, etc. Wir sind überzeugt, dass es uns dank dieser strategischen Neuausrichtung gelingen wird, den shareholder value erheblich zu steigern und damit den Interessen unserer Aktionäre noch besser zu entsprechen.“

Bei einer derartigen Übereinstimmung und Standardisierung in den strategischen Absichten wird es wirklich schwierig in einem Unternehmensvergleich noch grosse Unterschiede zu entdecken. Wer nicht mehr expressis verbis erwähnt wird, ist dagegen der Kunde. Zur Zeit der „goldenen 60er Jahre“ war es für jedes Unternehmen, das etwas auf sich hielt, ein Muss, über eine schriftlich formulierte „corporate identity“, zu deutsch Mission oder Unternehmensleitbild, zu verfügen. Inhaltlich waren diese Selbstdarstellungen nicht sehr aufschlussreich, weil sie ohnehin alles in Absichtsform enthielten, was man damals zu den guten unternehmerischen Absichten zählte. Interessant ist jedoch der Unterschied zwischen damals und heute in der Prioritätenordnung, für wen man all das Gute zu tun beabsichtigt. Die Reihenfolge lautete damals bis noch gut 2 Jahrzehnte danach „ ....für unsere Kunden und deren Abnehmer, unsere Mitarbeiter, die Öffentlichkeit, die Umwelt, den technischen und wissenschaftlichen Fortschritt und erst ganz am Schluss, wenn überhaupt, die Aktionäre. Das Possessivpronomen wurde in der Regel nur im Zusammenhang mit den Kunden und den eigenen Mitarbeitern verwendet, nicht aber für die Aktionäre, die - damals - als „quantité négligeable“ betrachtet wurden. Heute werden in jeglicher Art von Verlautbarung dagegen praktisch nur noch die Aktionäre angesprochen. Gemeint werden allerdings nicht die Aktionäre, sondern die Analysten und Investoren, deren Interessen bezüglich shareholder value sich mittlerweile ziemlich von denjenigen der Aktionäre entfernt haben. Der Kunde ist nicht mehr der König für eine „public company“, die Investoren haben den Thron bestiegen und sind nicht bereit, auf ihren dominierenden Einfluss zu verzichten und von ihren Bewertungs-Kriterien für die Unternehmensführung abzuweichen. Diese unterscheiden sich jedoch ganz massgeblich von den Beurteilungskriterien der Kunden, unserer früheren Könige. In diesem Zusammenhang sei die Frage gestattet, welche Einflussnahme auf die Unternehmensführung ist für das Unternehmen wertvoller, diejenige der Kunden oder diejenige der Investoren? Über unsere Erzeugnisse steht uns der Kunde am nächsten. Er zwingt uns zu echten und nachhaltigen Leistungsverbesserungen und gibt uns damit auch die Anstösse für die Innovation. Die Kunden sind an einer durablen, für beide Teile erfolgreichen Zusammenarbeit mit ihren Lieferfirmen interessiert und nicht an deren kurzfristiger Gewinnmaximierung, welche bald einmal auf Kosten des partnerschaftlichen Erfolges gehen kann. Die Investoren sind dagegen auf eine rasche Ertragsrealisierung ausgerichtet und müssen deshalb sehr kurzfristig reagieren. Vor ein paar Jahren, als die Spezialchemie den Spuren der reinen Pharma-Industrie folgend, als neue, erfolgsversprechende Anlagekategorie „in“ war, führten die rasanten Kurssteigerungen bald einmal zu einer Überbewertung dieser Titel. Nachdem heute die Spezialchemie ihren Börsen-Glamour - ungeachtet ihres weiterhin gestiegenen Leistungsniveaus - verloren hat, müssen wir uns mit dem gegenläufigen Trend abfinden. Selbstverständlich gibt es eine ganze Reihe von Analysten und Investoren, die ihren Job sehr professionell ausüben und ihre anspruchsvolle Aufgabe mit grossem Pflichtgefühl und Verantwortungsbewusstsein erfüllen. Sie sind es denn auch nicht, die den Unternehmen immer wieder neue strategische Rezepte aufdrängen, wie die Gruppe von Vermögensbetreuer, die bei den ersten schwarzen Wolken am Horizont panikartig die ihnen von den Aktionären anvertrauten Portfolios auf den Markt werfen und die Schuld dafür danach den Unternehmensleitungen zuschieben. Es fällt einem als Unternehmensführer deshalb schwer, sich von dieser Investorenkategorie Vorschriften über die Konzernstrategie machen zu lassen. Die Bilanz über den Erfolg der ausschliesslich nach dem kurzfristig ausgerichteten shareholder value Konzept geführten Unternehmen fällt eher negativ aus, sowohl für die Unternehmen selbst, wie auch für deren Aktionäre, wenn man an die jüngsten Beispiele in unserem Lande denkt.

Keine eigentliche Qualitätsminderung in der Kommunikation trotz Quantensprüngen in der Informations-Technologie war der Ausgangspunkt, der uns zu den bisherigen Überlegungen und Feststellungen geführt hat. Es kann natürlich geltend gemacht werden, dass z.B. durch die Institution und Technologie des Internet die Kommunikation doch ganz massgeblich bereichert worden ist. Quantitativ und in der Darstellungstechnik vermutlich schon, nicht nur als Ersatz, sondern auch als Erweiterung der bisherigen Publikationsformen und -Methoden. Inhaltlich hingegen hat - wie schon zuvor erläutert - keine Bereicherung, sondern eine Verarmung stattgefunden. Wenn Sie im Internet z.B. 10 Unternehmens-Selbstdarstellungen miteinander vergleichen, stellen Sie eine fast schablonenartige Übereinstimmung fest. Ein Unterschied zu den früheren Unternehmenspublikationen fällt jedoch auf. Früher lag das Schwergewicht auf dem Produkte- und Leistungsbeschrieb bezüglich Qualität, Originalität und damit Kundennutzen. Das Unternehmen blieb im Hintergrund und diente dank seinem Image lediglich als Qualitätsgarantie. Heute liegt in der Regel der Fokus auf dem Unternehmen selbst, seinen finanziellen Ergebnissen und Wachstumsstrategien und dem Management. Die Produkte bleiben eher im Hintergrund und werden vorwiegend nur als Qualitätsbeweis für die Qualität des Unternehmens beigezogen. Diese Umkehrung des Schwergewichts entspricht denn auch besser den Informations-Bedürfnissen der neuen Könige, den Investoren und Finanzanalysten.

Damit kommen wir zu den Schlussfolgerungen: was können wir als Unternehmer oder Unternehmensführer besser machen ?

Nutzen wir den Quantensprung in der Informatik für unsere Zwecke. Setzen wir sie ein gegen die Entindividualisierung der einzelnen Unternehmen unserer Branche und der künstlichen Standardisierung Chemie = Chemie, Pharma = Pharma. Heben wir in unserer Kommunikation die unternehmens-spezifischen Elemente der Firmenidentität hervor. Kommunizieren wir, ungeachtet anderslautender, da kurzfristiger Börsenkommentare, den bleibenden Wert unserer Unternehmen mit ihrem besonderen Zukunftspotenzial unseren Kunden und Mitarbeitern und der Öffentlichkeit gegenüber. Die Sicherstellung einer auch langfristig wirtschaftlich und gesellschaftlich erfolgreichen Weiterentwicklung des uns anvertrauten Unternehmens ist unsere einzige wirkliche Pflicht, Verantwortung und Priorität. Letzten Endes heisst das, dass wir unsere unternehmerische Führungsverantwortung voll wahrnehmen und bereit sein müssen, auch Risiken auf uns zu nehmen und für unsere Entscheide gerade zu stehen. Damit geben wir auch unseren Mitarbeitern Mut zur Eigeninitiative und zu persönlichem Unternehmertum.

Wen haben wir als Verbündete in unserem Aufbruch? Sicher nicht die auf Veinheitlichung ausgerichteten Finanzanalysten. Warum nicht die Medien? Sie kritisieren die geistige Gleichschaltung und Verarmung wie wir. Die Kunst besteht allerdings darin, dass wir ihnen nicht das kommunizieren, was wir interessant finden, sondern das, was für diejenigen von Interesse ist, an welche wir unsere Botschaften richten wollen.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für unseren Verband, die SGCI? Wenn wir unsere Mitglieder-Struktur betrachten, wie sie auf dem Schaubild dargestellt ist, stellen wir wahrlich eine sehr heterogene Zusammensetzung fest, was auch eine sehr heterogene Interessenlage erwarten lässt. Da hat es der Vorort, resp. économiesuisse, wie er heute heisst, einfacher: Er vertritt gemäss seinen Satzungen die schweizerische Wirtschaft als Ganzes, wobei der Begriff „schweizerische Wirtschaft“ open ended ist. Die SGCI ist jedoch ein Mitglieder-Verband und muss die Interessen ihrer einzelnen Mitglieder wahrnehmen und nach aussen vertreten. Der Umstand, dass deren Interessenlage und Prioritäten - gerade auch im zuvor behandelten Thema - sehr voneinander variieren, betrachte ich nicht als eine Erschwernis, sondern als eine Opportunität.

Erstens ist es für jedes Mitglied eine Bereicherung, sich mit den ihm vielleicht nicht geläufigen Problemen anderer Mitglieder einmal auseinandersetzen zu müssen, zweitens schafft es der SGCI die Legitimität, gegen die für gewisse Politiker sehr opportune Gleichschaltung „Chemie = Chemie“ und „Pharma = Pharma“ ankämpfen zu können und drittens zwingt es die in ihren Aktivitäten zu mehr als 95% nach aussen orientierten Chemie- und Pharmakonzerne, sich mit den typischen innenpolitischen Problemen ihrer inländischen Kollegialfirmen zu befassen und sich damit überhaupt mit den Grundfragen des Landes, in welchem sie ihren Konzernsitz haben, zu beschäftigen.

Für uns alle, als Mitglieder der SGCI wie auch für unseren Verband selbst gilt es das vorhandene Verbesserungspotenzial in der Kommunikation nachhaltig auszuschöpfen. Wir müssen dabei allerdings "kommunizieren" verstehen als

• willens sein, auch mit unbequemen Dritten den Kontakt zu suchen
  
• bereit sein, uns persönlich zu exponieren und Auseinandersetzungen nicht aus dem Wege zu gehen, und
  
• fähig sein, unsere Absichten überzeugend darzustellen und damit die von uns Angesprochenen für unsere Sache zu motivieren.

So wird es uns gelingen, unsere Unternehmen von ihrem derzeitigen trägen Umfeld abzuheben und ihre Einzigartigkeit zum Tragen zu bringen.